Je vaša jeseň dostatočne jesenná? „Pumpkin spice” ekonomika oberá o peniaze a zaberá miesto
Jeseň je z hľadiska konzumu horšia ako Vianoce. Sociálne siete a reklamy nás presviedčajú, že potrebujeme jesenné hrnčeky, jesennú posteľnú bielizeň a ešte aj jesenné príchute sirupov do kávy.
Zjesenieva sa. Vidieť to nielen na počasí či na tom, že začíname z krabíc vyťahovať svetre, ale aj na nákupných košíkoch. Jesenný konzum je azda najhorší zo sezónnych nákupných ošiaľov.
Potrebujeme jesenné hrnčeky, jesennú posteľnú bielizeň, jesenné príchute sirupov do kávy. Do toho je samozrejmosťou nový šatník a na TikToku obľúbená otázka „Dievčatá, ktoré topánky nosíme túto jeseň?” Odpoveď „tie, ktoré aj minulý rok” evidentne nefunguje.
Koľko peňazí minieme na jeseň
Prieskumy zo Spojených štátov hovoria, že len na Halloween ľudia minú trinásť miliárd dolárov. Európa ďaleko nezaostáva.
Podľa britského prieskumu z roku 2025 len necelá desatina Britov minie viac ako sto libier na halloweenske nákupy. U mladých sa však jeseň spája s vyšším konzumom. Desať percent ľudí vo veku 18 až 24 rokov minie sto až dvesto libier, väčšinou na sladkosti a kostýmy.
Podľa prieskumu rakúskeho obchodného združenia halloweenske nákupy stoja Rakúšanov 90 miliónov eur, pričom v priemere minú 74 eur. Obdobný prieskum za Slovensko neexistuje.
Diderotov efekt a reťazová reakcia nákupov
Behaviorálni ekonómovia hľadajú odpovede na otázku impulzívnych nákupov už roky. Prvý nákup môže podľa ich zistení viesť k reťazovej reakcii: jesenný veniec nezapadne do bytu, v ktorom v auguste stále fičí klíma, takže na rad postupne príde výmena riadu a obliečok, zháňanie správnych ingrediencií a korenín na čaje a koláčiky a postupná redekorácia celého interiéru.
Nazýva sa to aj Diderotov efekt, podrobne ho opisuje napríklad autor knihy Atómové návyky James Clear. Takéto nakupovanie nie je sviatočné, ale nutkavé. Prostredníctvom reklám nadobudneme pocit, že naša jeseň nebude dostatočne jesenná bez týchto konkrétnych produktov.
Kozmetika, pumpkin spice latte a vplyv na životné prostredie
Kozmetické novinky na jeseň zahŕňajú čokoládové, koláčikové, škoricovo-jablkové aj gaštanové sprchové gély, šumivé tablety do kúpeľa v tvare javorových listov či halloweenskych ozdôb, ale aj masky na pleť, ktoré robia presne to isté, čo neparfumované masky, ale teraz v septembri sú oranžové s čiernymi tekvičkami. A voňajú ako pumpkin spice latte.
Tento približne sedemeurový kávovinový nápoj sa už pred rokmi stal symbolom začiatku jesene. Starbucks ho tento rok začal na Slovensku predávať už koncom augusta. Počas septembra o ňom hovoria optometristi, predavačky v obchodoch s oblečením aj zákazníci čakajúci v rade v potravinách. Tiktok učí aj domáci recept a v reklamách sa objavujú zero alternatívy alebo verzie s pridanou vlákninou.
Bolestivou súčasťou jesenných trendových nákupov je aj vplyv na životné prostredie. Jednotlivo zabalené sladkosti, ozdoby z umelej hmoty, ktoré ešte pár týždňov v zime budú chytať prach, no potom sa niekam odložia a možno už nikdy nevytiahnu, či oblečenie podľa trendov, a nie podľa toho, čo naozaj chceme nosiť. Všetky jesenné vône sprchových gélov populárnych na sieťach nie je možné minúť pred dátumom spotreby. To všetko prispieva k znečisťovaniu životného prostredia za cenu chvíľkového pocitu, že jeseň prišla.
Estetika útulnej jesene je cielená na ženy
Estetika „útulnej jesene” je na sociálnych sieťach celkom agresívne a neúmerne cielená práve na ženy. Pod krycími heslami ako wellness a starostlivosť o seba značky premieňajú ľudskú túžbu po peknej jeseni na niečo, čo sa dá predať a kúpiť.
Vianoce sú za rohom
Propagáciu jesenných produktov, najmä dekoratívnych či kozmetických, bolo na sieťach možné zachytiť už v júli. Koncom augusta sa pridali reklamy na jesenné trendy v oblečení, čo čiastočne odzrkadľuje aj prebiehajúce týždne módy a predstavenie nových kolekcií, no v tridsaťstupňových horúčavách sledovať na striedačku výpredaje bikín a predpredaje čižiem spôsobuje závraty.
Sociálne siete už dávajú najavo, že Vianoce sú za rohom. Väčšina kozmetických firiem už predstavila svoje adventné kalendáre a spustila registráciu na čakačku.
Má to svoje opodstatnenie. Napríklad George Loewenstein už v roku 1987 opísal fenomén, ktorý nazval úžitok z očakávania. Podľa tejto teórie ľudia prežívajú potešenie alebo uspokojenie z očakávania budúcej udalosti, a nie z jej samotného prežívania. Obchodníci to využívajú a práve preto do ponuky zaradzujú jesenný tovar už koncom leta. Vyvoláva to myšlienky na budúcnosť, radostné očakávanie štipľavého vetra či farebného lístia a skôr zlomí aj na nákup.
Je preto možno vhodné spýtať sa samej seba, či si všímame zmeny ročných období naozaj, alebo len cez optiku zliav a sortimentu.
Vyjdi von a vychutnaj si jeseň
Naozaj nechcem znieť ako nasrdená mileniálka, ale možno potrebujeme všetci vyjsť von (a nemyslím tým do obchodných centier), aby sme si jeseň mohli ozaj vychutnať.
